价格集体“失守”，高端白酒出路在哪？

　　价格集体“失守”，高端白酒出路在哪？

　　高端白酒，凭借着高价值、高金融属性，成为白酒行业门面的象征，长期以来占据着白酒营收的大头。

　　然而近年来，高端白酒逐步开始失速，库存高企、动销缓慢、价格倒挂、消费下行、竞争内卷的压力之下，高端白酒市场开始出现明显疲软。

　　如今的高端白酒，究竟怎么了？

　　茅台遇冷，硬通货不“硬”了

　　茅台作为高端白酒龙头，一直以来都是资本界的宠儿。在很长一段时间里，茅台凭借高保值、增值的金融属性，成为白酒行业的“硬通货”。

　　自2016年以来，茅台价格一路高涨，巅 峰时期行情价一度突破3000元，足足高出1499元的官方指导价一倍之多，为“囤酒”市场带来了丰厚利润，不少人更是凭借抢茅台、卖茅台发家致富。

　　图源：茅台官网

　　但2022年开始，经济下行+产能过剩+政策偏向三方压力之下，白酒行业进入新一轮调整期，即便是茅台也未能抗住洪流，出现价格疲软之势。

　　近年来为了满足市场的“供不应求”，茅台不断提升产能，从2016年的3万多吨逐渐提升到现在的2024年的近6万吨，稀缺性大幅下降，价格也不再坚挺，行情价一路下跌，茅台的金融属性受到挑战。

　　数据来源：今日酒价

　　在历经21年的囤酒热潮之后，茅台价格就开始呈现不同程度下滑，如今茅台的行情价甚至一路跌至2000元左右。茅台的市场价格正在逐步回归理性，金融属性与收藏属性的不断下降，让茅台酒市场似乎不再那么“牢不可破”。

　　千元价格带三巨头集体失守

　　千元价格带作为高端白酒市场地位分界线，一直是各大名酒群雄涿鹿的地带。在千元价格带中，五粮液普五、国窖1573、茅台1935长期稳坐头部交椅，成为白酒市场的中流砥柱，引 领着一众高端白酒发展趋势。

　　然而高端白酒白酒市场疲软，千元价格带白酒三巨头也纷纷迎来价格波动，集体失守千元价格带，曾经坚挺的“茅五泸”也未能逃过价格倒挂之势。

　　首先是茅台1935，作为茅台集团弥补千元价格带空档的核心产品，茅台1935自发布以来便备受关注，更是在业内创下传奇战绩。2022年发布的茅台1935，仅用两年时间就交出百亿成绩单，2023年底营收成功突破百亿大关，短时间内快速占领千元价格带关键市场，跻身千元白酒龙头行列。

　　数据来源：今日酒价

　　与不断攀升的销量相反的是，茅台1935的价格却接连跳水。上线之初，凭借茅台集团的不断造势，茅台1935价格一路高走，官方指导价1188元每瓶，市场价狂飙至1800元，形势一片大好，不少网友认为茅台1935将成为第二个飞天茅台。然而当热度褪去，茅台1935的价格一再下跌，如今上线三周年，价格已跌至750元左右每瓶，跌幅超过1000元每瓶，价格严重倒挂。

　　普五作为五粮液超级流通品，对标飞天茅台，官方指导价1499元每瓶，但实际市场成交价却远达不到指导价。在全国多地烟酒店中，第八代五粮液的零售价已降至940元每瓶，2024年双十一期间，八代普五的价格甚至下探到800元以下。

　　去年，五粮液营收891.75亿，同比增长7.09%，今年一季度五粮液营收369.40亿，同比增长6.05%，这是五粮液近十年来首次营收个位数增长，去年第四季度利润更是迎来负增长。行业调整期背景下，白酒老二五粮液也开始逐渐力不从心。

　　同样作为千元高端白酒代表的国窖1573官方指导价为1399元/瓶，市场价却在900元左右徘徊，如今线上第三方店铺的价格普遍低于900元，回收价仅750元左右。

　　经销商为清理库存降价甚至亏本出货，各大电商平台用名酒引流，高端白酒价格屡创新低，名酒的价格管控愈发艰难，千元价格带的三大核心产品普五、国窖1573、茅台1935的价格保卫战也日益激烈。

　　资本热潮褪去，高端白酒正在回归理性

　　前些年，高端白酒市场量价齐升，白酒企业纷纷向高端化迈进，导致整个高端市场竞争异常激烈。

　　在茅台与五粮液的带领之下，中高端名酒企业快速发展，2017-2019年期间各大名酒品牌几乎都迎来利润股价的双丰收，高端化成为在白酒市场站稳脚跟的关键途径。

　　各大酒企纷纷推出高端产品——红花郎15和20、汾酒青花30、剑南春30年、水井坊·菁翠等……一时间，几乎所有酒企都在卷高端市场，不断攀升的业绩与利润引得诸多资本纷纷入局。

　　伴随着白酒产能的不断扩张的，却是居民消费水平下降，高端白酒市场逐渐饱和，再加上近年来“禁酒令”的进一步升级，政务消费占据重要市场的高端白酒销售渠道遭遇挤压，“高端化之路”遭遇质疑。

　　此前如雨后春笋般破土而出的高端白酒，随着行业行业调整期的到来，重新面临大洗牌。如今能守住千元价格线的产品少之又少，价格倒挂让酒企开始全线控货，稳价去库存成为行业首要目标，白酒高端化正在回归理性。

　　当高端热潮褪去，高端名酒利润骤减，高端化之路还是否要继续？

　　答案是必须的。高端化产品是一个品牌形象的象征，它直接影响到消费者对一个品牌的印象，白酒高端化之路更是一个品牌形象的塑造过程。无论当下市场表现如何，高端白酒都是酒企需要去精耕细作的重要领域。

　　另外，中国的人情文化赋予了高端白酒独特的属性，在送礼、商务、社交等高端消费场景下，高端白酒一直是刚需。

　　前些年高端白酒的盲目扩张无疑是浮躁的。高端的一大重要特质便是稀缺性，当产品不再稀缺，也就很难再支撑其高端形象。近年来，头部酒企开始着手控产量、控货源，高端白酒的稀缺属性正在回归，白酒高端市将周期性波动也会逐步迎来转折点。

　　“少喝酒、喝好酒”理念盛行，让白酒高端化之路必须稳步前行。近年来团购市场不断发展，宴席高端用酒占比不断上升，高端用酒市场前景依旧光明。而白酒产品高端化的关键，则在于能否沉下心用心做高品质的好酒。（文章来源：酒经）

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