“品牌+门店”式带货，能否成为白酒行业穿越周期的解药？

/baijiuzs/ 2025-04-22 阅读数：410

　　伴随着数字互联网时代的到来，白酒行业“触网”营销已成行业潮流。绝大多数酒企都在电商平台开通了品牌旗舰店，相当一部分酒企借助直播平台开展了直播带货业务。在营销模式不断迭代的今天，泸州老窖用“品牌直播+门店配送”的带货模式，让品牌小时达成为了现实。那么，这种由品牌方出面开展的直播化即时零售，能成为品牌穿越周期的解药吗？

　　品牌小时达，“王冠”还是“枷锁”？

　　提起“小时达”这个概念，大多数朋友想起的应该是京东小时达。也许是参考了这个概念，泸州老窖国窖1573官方旗舰店也推出了“小时达”项目。该项目通过打通直播电商与线下终端店的链路，实现“观看即下单、下单即配送”的即时零售模式。而该模式下，目前可配送区域有南京、镇江、苏州、无锡、成都、广州、深圳等19个城市。有消费者亲测，确实可以实现一小时内送达的承诺。泸州老窖的小时达服务，可以说是初显锋芒。

　　近年来，关于白酒即时零售这个板块的发展速度是相当不错的。在配送时效、配套服务等方面不少平台都有不俗表现。通常来说，白酒产品的即时零售业务都是依托第三方服务机构来实现的。譬如酒小二、歪马送酒、美团等，都能够提供细致入微的即时零售配套服务。但像泸州老窖这种自己上手提供类似即时零售服务的品牌，目前还非常稀少。

　　品牌自主开发即时零售业务，优点是非常明显的。

　　首先，缩短了营销链路，牢牢掌握定价权。原本的营销链路是“厂商-渠道-消费者”，不管中间有几个环节营销链路都被延长了。而今变成了“品牌-消费者”这样的直达模式，品牌在产品定价方面就掌握主动权。如果不在乎对线下渠道的冲击的话，它甚至可以以略高于成本价的价格来定价。说到底，核心在于利润空间的提升。其次，加快了线上线下一体化进程，缓解了渠道矛盾。在以往，白酒线上渠道和线下门店是冲突竞争的关系，因为线上的繁荣带来的是线下渠道的凋敝。而在品牌小时达新模式下，线上线下是一体的。线上为线下带来了流量，线下为线上提供落地服务。再次，显著提升了消费者体验。花费同样甚至更低的费用，消费者可以在更短的时间内拿到厂家直销的原箱真品白酒，这样的消费体验是非常好的。长远来看，小时达服务为酒厂带来了更多忠实消费者。

　　当然，品牌小时达也不是没有缺憾的。首先，打通和运营渠道需要投入大量资源。“线上下单，线下配送”的模式看起来虽然简单，但实现起来并不容易。线上云平台、线下配送网络的搭建，实际运营过程产生的成本，都需要充分考量。其次，与经销商渠道的冲突在所难免。“品牌+直播”的营销模式本质上是渠道直销的范畴，必然会触动线下经销商的利益。平衡不好，很容易为品牌发展带来隐患。最后，服务水平提高存在困难。即时零售比较核心的竞争优势在于两个点，时效与附加服务。很遗憾的是，在这两方面品牌方的表现仍有较大上升空间。举个简单的例子，其实早在一两年前就有不少即时零售第三方机构宣称可以实现30分钟甚至15分钟送达的目标。这个时效，厂商们目前是很难保证的。

　　更好的品牌小时达，应当如何布局？

　　在即时零售这条赛道上，品牌和第三方机构都处在同一起跑线上，让消费者满意并形成价值认同，才能持续地发展下去。从这个意义上说，谁能取悦消费者谁就能赢得市场。

　　对白酒厂商来说，想要做好品牌小时达，可以从以下三个角度去优化布局。

　　一，合理化定价。与其他机构和经销商相比，理论上说白酒厂商在产品定价方面享有自由权。但在真实定价场景下，白酒品牌要考虑的不仅仅是成本，还有市场、渠道各方利益等影响因素。因此，实际的定价金额必须随行就市且保持适当的利润，如此才能减少渠道震荡强化竞争能力。

　　二，差异化服务。白酒市场竞争十分内卷，想要在竞争中掌握主动权，必要的差异化服务是不可缺少的。举例来说，在卖酒过程中难免要搭赠一些产品，大多数品牌赠送的都是酒具茶具，当有品牌直接赠送现金红包时，这突出的形象不就鲜明起来了吗？又比如，啤酒行业在配送前会提供冰镇服务，白酒虽不兴这套，但也可以保持原箱发货并提供非卖品的文创礼物，也不失为一种提高附加值的办法。

　　三，精准化时效。即时零售的优势就在于实时满足消费需求，因此在配送时效方面要求特别高。然而，又快又好地将产品送到消费者手中，并不是一件容易的事。事实是，虽然不少平台号称30分钟内送达，但由于骑手外包等因素，实际送达时间往往不稳定，最后赔付平台优惠券了事。品牌有线下渠道门店，相对来说自行配送的精准度更容易拿捏。因而应当建立精准化时效标准，为用户提供真正的快捷服务。

　　综上所述，在行业日益内卷的今天，“品牌+门店”模式带货具备利润空间大、消费体验好等优势，但也存在资源投入多、渠道排斥强等问题。品牌方应当深入研究相关玩法，在合理定价的基础上提供差异化服务才能赢得更广泛的市场。（文章来源：大家酒评）