重构营销叙事、打造国潮新品，茅台葡萄酒修炼“生长力”

　　内容叙事，早已成为茅台葡萄酒与消费者沟通的“肌理”。

　　7月14日，“茅台红·寻美东方海岸线”活动来到了青岛站，现场，茅台葡萄酒山海凤凰系列产品焕新升级，企业用一种更高纬度的观念种草和产品种草，放大消费者的价值。

　　贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委副书记、总经理范雪梅表示，“茅台葡萄酒通过链接城市历史与葡萄酒文化，构建起了具有东方特色的中国葡萄酒品饮体验，作为茅台集团低度悦饮市场的重要布局，具备迎接时代新趋势的机遇。”

　　寻美青岛立于开放与奋进共识

　　《西突厥史料》中提到，“丝路有陆、海二道，北道出康居，南道为通印度诸港之海道”。

　　如果将“海道”细分，中国的海上丝路又可分为东海航线和南海航线，青岛恰是古东海航线的起点——作为春秋战国五大港口之一，这里留存着徐福东渡的历史印记，也曾是整个胶东半岛最重要、最繁忙的古港口。

　　下午15时，搭载着茅台葡萄酒、经销商和消费者的游船从奥帆中心鸣笛启航，沿途经奥运五环雕塑、旗阵广场、情人堤等奥运遗产景观，可远眺五四广场及现代滨海建筑群。

　　这一路上，从山海相依的自然禀赋到多元交融的文化基因，青岛正以“开放、现代、活力、时尚”的城市形象，向世界展现中国式现代化的鲜活图景。作为海丝之路10座影响力城市之一，这座山海之城，如同茅台葡萄酒一样，既承载着历史的厚重，更孕育着未来的希望。

　　如此来看，本次寻美活动选址青岛，其意义在于茅台葡萄酒和青岛有着共同的开放、奋进基因。一方面，茅台葡萄酒自建厂以来，坚持优选，不断吸收行业前沿技术并创新工艺技术，采用茅台的盘勾酿造工艺以及严格的质量把控，赢得了市场和消费者的广泛认可。

　　另一方面，处于百年变局、行业调整的当下，茅台葡萄酒面对市场变化，主动求变，半年时间战略缩减近一半的产品条码，积极拥抱新消费趋势的开展产品线调整，这种断腕的变革决心，体现出与青岛一样的奋进精神内核。

　　做“情绪杠杆”山海凤凰系列焕新上市

　　随着消费人群、场景和需求都变得更加多样化，活动期间，茅台葡萄酒除了借助探寻海丝文化之旅和文化盛宴塑造文化厚度、人文温度与体验深度，还主动发起抖音话题活动和茅台红潮音夜派对，希望建立“品牌心智”。

　　与此同时，茅台葡萄酒也深刻认识到消费者需求已发生内生性改变，消费者购买的是物理属性以外的情绪价值与文化价值，焕新发布了茅台葡萄酒山海凤凰系列产品，这是茅台凤凰庄园系列焕新后，茅台葡萄酒在一个月内的又一次新品布局。

　　具体来看，该系列由?茅台山海凤凰干红葡萄酒（火凤）、?茅台山海凤凰干红葡萄酒（金凤）、?茅台山海凤凰干红葡萄酒（银凤）、?茅台山海凤凰干红葡萄酒（彩凤）、?茅台山海凤凰干红葡萄酒（519红标），以及一款独具特色的?山海凤凰茶干白葡萄酒组成，在两个方面做到了有壁垒的差异化：

　　一是独特设计，山海凤凰系列以产区独特的山海景观为原型，形成了“自然+文化”的双重价值表达；二是应需升级，将凤凰谷的“山海之味”凝练为国民佳酿的品质基石，将碣石山的自然馈赠与东方祥瑞精神相融合，旨在带来更高品质生活体验。

　　尤其是?山海凤凰茶干白葡萄酒，在传统白葡萄酒酿造基础上创新突破，采用低温发酵，萃取茶香而成，研发上即保留中国传统茶饮的健康生活方式，更是以个性化、差异化的创新，体验层次更加丰富。

　　贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司总工程师、首席质量官段雪荣透露，“山海凤凰系列是茅台葡萄酒践行‘卖酒向卖生活方式’理念的重要实践，希望通过这款酒，让凤凰谷的丰饶馈赠走进千家万户，让每一位消费者都能在品味中享受悦饮微醺的品质生活。”

　　如今，传统以实用性功能为轴心的新品逻辑已失效，山海凤凰系列的焕新上市，不仅是品牌用产品做“情绪杠杆”，也是茅台葡萄酒在追求功效、取悦自己、为情绪买单之间，为大家找到一种“微妙的平衡”。

　　成为未来品牌茅台葡萄酒修炼“生长力”

　　目前，中国葡萄酒市场还处于普及阶段，大部分中国人尚未形成饮用习惯。OIV数据显示，中国虽位列葡萄酒消费前十，但人均葡萄酒消费量远低于人均消费量，仅0.6升/人。

　　在物质减法、精神加法的时代，茅台葡萄酒一直在思考如何向世界展现东方葡萄酒的文化底蕴与魅力，如何在人的需求里发现趋势并加以满足。会上，范雪梅表达了茅台葡萄酒面对消费新变化的三点思考：

　　一是体验创新，引 领中国葡萄酒新浪潮；二是营销创新，满足市场变化多元化需要；三是产品创新，酿造时代需要的好产品。茅台葡萄酒要紧紧围绕“事业和生活”两条主线，精准把握消费者的价值需求，通过不断尝试推动与各类生活场景融合，开展不同主题化社交、体验式营销及线上化触达，开拓葡萄酒消费的多元化场景。

　　不难发现，这是茅台葡萄酒在用自己的方式让行业看到其战略定力，也是“把长板做透”的体现。这些长板中的是做好差异化产品，通过更集中的品类结构，帮消费者省去决策成本；

　　长板中的第二道，不是用“营销优先”的思维做品牌，而是希望找到串联多方的“沟通媒介”比如，打造“寻美东方IP”“奔跑的茅台红”这一类具备场景链接力和渗透力的内容IP，具备极强的心智价值。

　　有观点认为，人的变化，从根本上决定消费的变化，决定未来品牌的走向。透过近期在品牌、产品上的动作和思考可以看到，打造“新世界葡萄酒的东方典范”是茅台葡萄酒的愿景，他们同样希望成为能够长期陪伴消费者的企业。（文章来源：微酒）

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